El comercio local se ha incorporado plenamente a las ventajas que nos reporta la presencia en Internet. Para tu negocio comercial iniciado en tienda física, una web se constituye como canal de ventas alternativo al contacto personal. Sin embargo, el desconocimiento de las claves de este medio te puede desilusionar en los primeros compases. Sobre todo, se produce este efecto cuando pasa el tiempo sin que veas resultados concretos.
El marketing digital es el campo de conocimiento que te permite manejar con soltura las posibilidades comerciales abiertas en el espacio online. En pocas palabras, lo puedes sintetizar en conocer el mercado y el comportamiento de los consumidores a través de medios digitales.
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Qué representa el marketing digital para tu comercio local
La presencia en Internet con tu blog o una web es insuficiente para obtener rendimientos comerciales. Desde luego, es un primer paso, pero necesita ir acompañado de un plan de marketing digital. Es la consecuencia directa de que la visibilidad en Internet no te la regalan, debes conquistarla.
Los contenidos que distribuimos por Internet se añaden en forma de red no jerarquizada. Para encontrar la información que nos interesa como usuarios debemos emplear buscadores. Estos servicios son los responsables de ofrecernos los enlaces de los contenidos correspondientes ante una consulta. El éxito de un buscador es acertar con la correcta interpretación de la búsqueda y el acierto en la calidad de la respuesta.
El primer objetivo del marketing digital lo logras al dar visibilidad a los contenidos de tu web. Lo consigues con un conjunto de técnicas que forman la base del marketing digital. Consiste en una composición de materiales digitales útiles a los usuarios y que faciliten la mejor indexación por parte de los buscadores.
El caos que supone la suma no organizada de contenidos debe ser compensado con una organización perfecta en los materiales que subimos a internet. Como autor compites con el resto por ofrecer el material informativo relevante para usuarios y bien etiquetado para buscadores.
El marketing digital para el comercio local supone una serie de ventajas frente a la forma tradicional de conseguir clientes. Estas son las más evidentes:
1. Comunicación bidireccional con el público objetivo que responde a nuestro perfil de cliente. Este diálogo es un medio muy potente para conseguir nuevos clientes y fidelizar a quienes ya han realizado una compra.
2. Medición con cifras. Esta es la diferencia más grande con el comercio tradicional. El vendedor online ve el mercado a través de parámetros o métricas expresables en cifras. No hay contacto personal directo, pero se sustituye con información muchísimo más objetiva, actualizable e interpretable. En el trabajo con el comercio electrónico siempre se aprende y cada hipótesis de trabajo puede ser comprobada.
3. Creación de marca. Para el comercio local la proximidad de la clientela concentra el conocimiento de un servicio o producto en unos límites geográficos bien definidos. Con Internet estos límites los rompes sin abandonar esa vocación comercial de proximidad. En barrabes.com es encontramos un ejemplo en este sentido. El buen hacer en internet ha creado una marca internacional. Todo comenzó desde una tienda tradicional de ropa para esquí y montaña.
4. La experimentación. Las técnicas de marketing para medios digitales permiten que saques el lado más creativo de tu vocación comercial. En las campañas puedes ensayar ideas innovadoras y verificarlas inmediatamente con el público objetivo sobre su validez o no. La experiencia te va afinando el instinto y es un medio ideal para tu crecimiento profesional.
5. La segmentación y personalización. Es la capacidad para dirigir contenidos específicos hacia un público predeterminado. La segmentación puede llegar al extremo de diferenciar por personas de una forma casi automatizada. Las herramientas de marketing que veremos después juegan aquí un importante papel protagonista.
6. La economía. Las inversiones en campañas y estudios de mercado tienen un coste reducido. Pero, además, es posible condicionar la inversión a la obtención de resultados concretos. Apenas hay desperdicio de capital por comprar publicidad, por un plan para difundir un mensaje en redes sociales o posicionarse en buscadores. La falta de ventas, si se produce, tienes que atribuirla a otras causas. Y los datos que se registren sobre la respuesta del público te servirán para encontrar esas razones externas o internas del fracaso.
Cómo funcionan los buscadores
La organización de la información siempre fue un desafío para que Internet manifestara el poder transformador que ha logrado en la sociedad. Las tecnologías de comunicaciones, de las que depende, estaban diseñadas al principio para ámbitos reducidos. En los comienzos, Internet era una simple intranet donde los científicos podían realizar sus aportes y organizarlos mediante directorios.
Los directorios siguieron siendo populares y dieron lugar a los portales web donde la información se organizaba por temáticas. En cada una de ellas los autores de contenidos registrados iban enlazando sus materiales digitales.
El éxito de Google fue superar estos límites con su famoso buscador. La hegemonía mundial conseguida manifiesta el acierto de esta innovación. Google es actualmente un modelo tecnológico de cómo organizar la información albergada en Internet. Se hace por la suma e integración de tres funcionalidades independientes:
1. El rastreo de la web. Como una araña en su tela, los motores de rastreo de Google recorren los dominios posibles para encontrar nuevos contenidos. Esos contenidos serán “leídos” por un robot que establecerá la estructura básica de esa información. La forma en que está organizada la web, su sitemap de información pública.
2. La indexación de los contenidos. Estos contenidos serán evaluados semánticamente mediante etiquetas. Pero, sobre todo, se establecerá la relevancia de la información en función de los enlaces internos, entrantes y salientes. En esta valoración actúan como patrocinadores las webs relevantes que ofrecen links o enlaces hacia la web que se está indexando. Otro factor que se determina es la densidad de palabras clave.
El trabajo con estas palabras clave es la primera tarea que realizamos en marketing digital. Se trata de interpretar la forma como los usuarios buscan la información. Después organizamos los posts de modo que resulten unas respuestas óptimas ante esa búsqueda.
Google también mide la respuesta de cada usuario ante las propuestas ofrecidas en un determinado posicionamiento. Fracasa quien, pese a estar posicionado en primer lugar, tiene con sus visitantes una tasa muy elevada de abandonos a los pocos segundos de entrar. En las siguientes clasificaciones esta posición irá descendiendo. La actualización periódica de posiciones responde bastante bien a estas métricas de interacción.
3. Lo último es ofrecer los resultados organizados por posiciones. Ante una consulta se ofrecen unos resultados en los que las primeras posiciones se entiende que guardan una calidad de relevancia o actualizada superior al resto.
Las métricas web
Las métricas web son el “ojo digital” mediante las que interpretamos el comportamiento del público que ha interactuado con nuestra web. También son un instrumento para analizar el tráfico de la competencia y establecer criterios para ganar para nuestro proyecto a su público.
La analítica web es otra tarea ineludible en marketing digital. El prototipo de analítica web lo representa el servicio gratuito de Google Analytics. Esta aplicación online requiere un registro previo e introducir unos códigos en nuestra página web. Gracias a estas sencillas operaciones tendremos a nuestro alcance un conjunto valiosísimo de datos.
1. El tráfico. Es un dato esencial, pero antes de entrar en los dos valores básicos que definen este factor estratégico es necesario explicar el concepto de sesión.
Cuando entramos en una web, el servidor donde está alojado nos distingue de otras llamadas por el mismo contenido mediante una cookie. Las cookies son archivos de texto de tamaño mínimo que establecen el inicio de una sesión; el final es un período de tiempo que se considera 30 minutos después de la última interacción dentro de un sitio web.
Las páginas vistas son el número de veces que se carga una página independientemente de cualquier otro factor. Si entramos en una web y pulsamos tres veces el botón de f5 de recarga de página se contarían cuatro páginas vistas.
Las páginas vistas únicas cuentan el número de sesiones en las que se ha abierto por lo menos una vez una página. Es decir hay una segmentación a la hora de contar la carga de una página por sesiones, donde cada sesión representa un tiempo determinado empleado por un usuario único.
2. La posición medida para una palabra clave. Es otro dato esencial en marketing online. Su significado es muy sencillo, ante una consulta utilizando una palabra o conjunto de palabras clave nos da la posición que ocupa nuestra web. Conquistar los cinco primeros puestos en una palabra clave competida es un objetivo principal de estos trabajos en la red.
3. CTR (porcentaje de clics). Es un parámetro que aporta mucha información. Es una fracción en la que en el numerador contamos un número de clics y en el denominador el número de veces que se ha sido expuesto. Representa el grado de interés despertado por un tema o por un título especialmente afortunado.
4. Porcentaje de rebote. Se trata del porcentaje de sesiones en las que se visita una página única de una web. Esto puede tener dos lecturas que Google tiene en cuenta. Si el tiempo que transcurre entre esa visita y la salida a otra web es muy corto, se interpreta como un rechazo hacia ese contenido. Si es un tiempo razonable puede ser porque el visitante solo estaba interesado en ese contenido y lo ha “consumido” de forma satisfactoria para él.
El primer tipo de rebote indica que el contenido de esa página web es irrelevante, poco original o de baja calidad. Deben ser examinadas las causas para evitar penalizaciones por parte de los buscadores.
El email marketing
El correo electrónico es la herramienta más poderosa dentro del marketing digital. Las ventas se entienden como procesos por los que el cliente pasa movido por un interés que el vendedor ha sabido generar. Las campañas que aplican esta técnica se llaman embudos.
En pocas palabras todo empieza con una subscripción por parte de un visitante hacia nuestros contenidos. El reclamo para que realice esta acción puede ser un ebook, la entrada a un contenido premium o algo así. A partir de una base de datos de suscriptores, se establece un vínculo para la promoción de productos o servicios. Después de una serie de filtros se debe llegar a una venta.
Hay servicios online independientes que facilitan la creación de campañas de emailing. Una métrica importante en este capítulo es la tasa de conversiones. Consiste en la fracción que ha terminado en venta dentro del primer grupo de suscriptores.
Las redes sociales
Las redes sociales son buen recurso para que participes en un diálogo abierto con los usuarios de tu negocio en la red. También te pueden servir como fuente de información para descubrir tendencias o el interés que despiertan temas determinados. Residualmente te aportan una fuente de tráfico, pero muy inferior a la obtenida por posicionamiento en buscadores.
Para comercio local tienes cuatro redes sociales con un potencial muy estimable. Son conocidas por todos y solo es necesario citarlas: Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn.
La publicidad en Internet
Los sistemas de publicidad en Internet suelen obtener interesantes rentabilidades. Es muy importante que no cometas fallos en la oferta que intentas promocionar. Una métrica que funciona en este apartado es el ROI (de sus siglas en inglés por retorno de inversión). Es la fracción entre la diferencia dada por los ingresos y la inversión respecto a esa misma inversión. Se expresa en tantos por cien.
Las herramientas para marketing digital
Son innumerables. Aquí vamos a ceñirnos a una por utilidad real y a las que son gratuitas. Son perfectas para que empieces:
1. Google Analytics. Ya comentada. Nos va a permitir saber casi todo lo referido a de dónde viene nuestro tráfico, las plataformas donde se visionan los contenidos, etc. Completísimo y fundamental.
2. Keyword Planner. Para buscar palabras clave. Es gratuito pero requiere de un registro en Google Adwords para ser usado.
3. SerpRobot. [Gratis 14 días]. Servicio que nos muestra de forma cómoda el posicionamiento respecto a palabras clave de cualquier web, ya sea nuestra o de la competencia.
4. MailChimp. Un clásico para el email marketing.
5. Hypestat. Para obtener de forma rápida y organizada la información más relevante de una web. Muy útil para analizar a la competencia
En definitiva, hay una serie de elementos básicos muy útiles para el pequeño comercio y la mediana empresa a la hora de comenzar a aventurarse en el marketing digital local.